Juraj Pobjecký si v decembri vyslúžil ocenenie Marketér roka 2021. Získal ho vďaka kampani pre spoločnosť Isadore, ktorá vyrába oblečenie pre cyklistov. Kampaň zvíťazila aj v najprestížnejšej európskej súťaži efektivity v reklame Euro Effie, priniesla Isadore množstvo nových zákazníkov a značku zvýraznila vo svetovom meradle.

Kampaň Isadore je dôkazom, že správne nastavená komunikácia so zákazníkmi a originalita kampane dokáže posunúť značku míľovými krokmi vpred. „Z môjho pohľadu značkám najviac škodí, ak zostanú sivé, neviditeľné a majú komunikáciu, ktorá nerezonuje alebo nezaujme ľudí,“ hovorí Pobjecký.

Na Disrupteri chceme pravidelne predstavovať inšpiratívnych Slovákov, úspešné slovenské projekty aj firmy a prinášať ti s nimi zaujímavé rozhovory. Ak nás chceš podporiť, staň sa členom klubu REFRESHER+. 

Stojíte za kampaňou značky Isadore, ktorá zožala celosvetový úspech. Ako vznikala? V Isadore sme riešili problém s akvizíciou nových zákazníkov. Potrebovali sme vytvoriť aktivitu, ktorá by mala jednak väčší zásah na potenciálnych klientov a jednak by bola nejakým spôsobom odlišná. V rámci cyklistiky je veľkým klišé, keď značky v reklamných kampaniach ukazujú makanie a trhanie asfaltu alebo na druhej strane páčivé obrazy ašpiratívnych cyklistov v úchvatnom prostredí.

My sme chceli do kampane dostať silnú emóciu a zrozumiteľnosť, aby sme oslovili aj širšiu cieľovku a bežných používateľov. Ako hovoria odborníci, mierili sme do srdca našej kategórie. Cyklistika je veľmi špecifický šport so svojimi špecifickými nástrahami a my cyklisti sme podľa môjho názoru celkom divní ľudia. Ten pohľad do cyklistiky so všetkými plusmi a mínusmi a tiež humor boli niečo, kde sme našli riešenie, na čom postaviť kampaň.

V kampani ukazujete rôzne špecifické činnosti spojené s cyklistikou. Mali ste aj poradný tím cyklistov, s ktorými ste prešli detaily?

Zakladatelia značky Isadore sú bratia Martin a Peter Velitsovci, ktorí sú bývalí profesionálni cyklisti. Aj pri marketingových pozíciách je preferenciou, aby ľudia jazdili a k cyklistike ako takej mali aspoň základný vzťah. Počas brainstormingu sme sa smiali, lebo všetky činnosti spojené s cyklistikou, ktoré zobrazuje kampaň, aj sami zažívame. Pre mňa bolo dôležité aj to, že v kampani sa našli nielen cyklisti, ktorí jazdia tisíce kilometrov, ale aj ľudia, ktorí majú cyklistiku len ako rekreačné hobby. 

Jednou zo zaujímavostí je, že ste kampaň financovali vďaka zbierke cez crowdfundingovú spoločnosť. Je to dnes bežné? 

Napríklad vo svete startupov je to úplne bežné. Čoraz viac nestartupových firiem využíva tieto možnosti a možnosti crowdfundingu v našom regióne sú čoraz lepšie. Navyše platforma Crowdberry dávala zmysel, a preto sme sa rozhodli do toho ísť.

Kampaň ste spustili počas pandemického roka 2020. Nebáli ste sa načasovať novú kampaň práve na obdobie krízy?

Pôvodne mala byť kampaň nasadená na jar roku 2020 počas pretekov Giro d'Italia. Prišla korona, preteky boli zrušené, ale my sme mali pripravené investície a zároveň hotovú kampaň. Hľadali sme ďalšiu príležitosť, keď by sme ju mohli nasadiť. Odborníci a dáta hovoria jasne, že počas krízy treba posilňovať značku.

Odborníci a dáta hovoria jasne, že počas krízy treba posilňovať značku.

Vedeli sme, že práve posilnenie značky nám pomôže krízu prežiť a využiť ju vo svoj prospech. Kampaň sme nakoniec nasadili počas jesennej Tour de France 2020, ktorá sa preložila pôvodne z júna, keď sa spoty vysielali na Eurosporte. Rovnakou komunikáciou sme pokračovali aj v roku 2021. Kampaňou sme sa dostali k niekoľkým miliónom ľudí, primárne v Európe, ale aj po celom svete. 

Ako sa zásah reklamy na obrovský počet ľudí prejavil vo vašich číslach? 

Tým, že sme primárne e-commerce značka a 70 % predajov prebieha cez náš e-shop, dokážeme si všetky čísla veľmi rýchlo vyhodnotiť. Zaznamenali sme obrovský nárast záujmu o značku, čo znamená, že ľudia, ktorí videli reklamy, našu značku zadávali do internetových vyhľadávačov v reálnom čase. Ten nárast bol niekoľkonásobný. Navyše, počas Tour de France sme mali na našej stránke tisícky návštev v jeden okamih.To boli dobré indikátory toho, že príde aj rast v podobe kúpy nášho tovaru.

Ako vyzerali čísla predaja v porovnaní s tými pred spustením kampane? 

Čo sa týka čísiel za rok 2020, online tržby sme zvýšili o 88 %. Pre nás bola dôležitá najmä akvizícia nových zákazníkov a ich počet sa nám podarilo zvýšiť o 116 %. Navyše sme si získali kvalitných zákazníkov, ktorí u nás v priemere minú okolo 200 eur na jeden nákup a vrátia sa k nám dvakrát do roka. 

Dá sa povedať, že ste sa vďaka kampani stali značkou, ktorá sa predáva celosvetovo?

Medzinárodne predávame už dlhší čas. Okrem kampane v televízii sme mali aj množstvo ďalších aktivít, ako uvádzanie nových kolekcií, update bannerovej komunikácie, challenge na platforme Strava, inzerciu v najväčších cyklo magazínoch, posilnenie retailu a tak ďalej. Avšak televízna kampaň bola to, čo urobilo ten najväčší efekt.

Čítaj tiež

Boris Malcev z kreatívnej agentúry Monkeymedia: Pri budovaní značky záleží na emóciáchBoris Malcev z kreatívnej agentúry Monkeymedia: Pri budovaní značky záleží na emóciách

Minulý rok sme predali tovar do 73 krajín sveta. Väčšina vecí sa ručne šije v púchovskej Makyte a jazdia v nich ľudia na Bermudách alebo Kajmaních ostrovoch či v ďalších exotikách. 

Ktorej značke sa okrem Isadore podarilo preraziť práve vďaka dobrej kampani?

Kampaň je pekný impulz, ale ako sa hovorí, jedna lastovička ešte leto nerobí. Na úspech treba viac dobre nastavených vecí. Napríklad Dedoles je príkladom značky, ktorá raketovo odštartovala a ide ďalej do sveta. Keď sa bavíme o Slovensku, sú to určite oni.

Dedoles je príkladom značky, ktorá raketovo odštartovala a ide ďalej do sveta.

Čo sa týka svetových, ja som fanúšikom konceptov, ktoré fungujú dlhodobo, a možno ani nejde o nové značky, ale skôr tie, ktoré už zvládli zub času, ako je napríklad Snickers. Koncept Keď máš hlad, nie si to ty je možno z roku 2009 alebo 2010, ale funguje vyše dekády, je stále o tom istom, stále zabáva a prekvapuje zároveň.

Na čo všetko treba prihliadať, ak sa firma snaží vybudovať funkčnú kampaň alebo nastaviť komunikáciu so zákazníkmi? 

Komunikácia je extrémne dôležitá, ale je to len jedna zo štyroch základných vecí, tzv. marketingových 4P, ktoré v rámci marketingu musia fungovať. Produkt by mal napĺňať nejakú potrebu, musí byť konkurencieschopný, mal by mať správne nastavenú cenovú politiku a distribúciu. Keď je toto všetko nastavené správne, komunikácia môže priniesť úspech. Pri jej nastavovaní treba hľadať nejakú mieru odlišnosti cez kódy značky, či už maskota, farby, symboly alebo komunikačný štýl, tak ako napríklad Isadore.

Dá sa urobiť dobrá a efektívna kampaň aj s malým rozpočtom?

Určite áno. Možno naša kampaň znie honosne, ale čo sa týka objemu peňazí, bola na úrovni priemerných televíznych kampaní na Slovensku, ktoré robia aj menšie značky. My sme mali počas Tour de France zhruba 2 spoty denne počas 21 dní, čo je v porovnaní s veľkými značkami naozaj veľmi nízka intenzita.

Značka rastie, ak posilňuje znalosť v rámci svojho segmentu.

Efektívna kampaň sa určite dá urobiť aj s nižším rozpočtom, ale treba mať správne nastavené očakávania. Ako hovoria odborníci, značka rastie, ak posilňuje znalosť v rámci svojho segmentu. Ak budete aj menšou kampaňou rozširovať svoj podiel znalosti vo svojom segmente, môžete rásť a prinesie vám to peniaze.

Akými nástrojmi sa dá posilniť hodnota značky?

Zvyšovaním dosahu na zákazníkov a druhou vecou je to, čo hovoria odborníci, že kľúčom rastu je budovanie dostupnosti. Buď mentálna, to znamená, že viem o existencii značky, viem, čo predáva, a mám k nej pozitívnu asociáciu.

Čítaj tiež

Máš nápad na podnikanie, no chýbajú ti financie? Táto firma ti pomôže rozbehnúť úspešný startupMáš nápad na podnikanie, no chýbajú ti financie? Táto firma ti pomôže rozbehnúť úspešný startup

Potom je to fyzická dostupnosť. Keď budem produkt hľadať na internete alebo pôjdem do obchodu, tak tam tú značku jednoducho nájdem. Ak sa značky zamerajú na podporu týchto dvoch problémov, budú mať veľkú pravdepodobnosť uspieť. 

Čo, naopak, môže hodnote značky ublížiť?

Mnohí ľudia si myslia, že zlá reklama môže uškodiť značkám a priniesť pokles v tržbách. Dáta však ukazujú, že len 7 % reklám je vnímaných s negatívnou emóciou, ktorá navyše veľmi rýchlo opadá. Bežní spotrebitelia značky až tak neriešia a averzia netrvá tak dlho.

Čítaj tiež

Človeka na TPP hľadáte 6 mesiacov, u freelancerov je to v priemere desať dní, hovoria zakladatelia Titans freelancersČloveka na TPP hľadáte 6 mesiacov, u freelancerov je to v priemere desať dní, hovoria zakladatelia Titans freelancers

Až 89 % reklám je absolútne nezachytených. Ľudia si ich nepamätajú alebo na ne nekliknú. Z môjho pohľadu toto značkám najviac škodí, ak zostanú sivé, neviditeľné a majú komunikáciu, ktorá nerezonuje alebo nezaujme ľudí.

Dnes sa mnoho značiek zameriava najmä na tvorenie kampaní online a čoraz menej volí tradičné priestory ako billboardy, televíziu alebo printové médiá. Dá sa vybudovať silná značka len v online priestore?

Dáta ukazujú, že televízia a print sú stále dôležité. Masový zásah stále robia masové médiá a to je predpoklad budovania značiek. Takže samotným onlinom je to o niečo ťažšie a trvá to dlhšie. Napríklad aj tie najviac online značky ako Facebook, Google či Amazon bežne inzerujú v tradičných médiách.

Jedným z často využívaných marketingových kanálov sú aj influenceri. Dá sa aj cez nich vybudovať silná značka?

Influenceri sú už dlho pomerne normálnym komunikačným kanálom a, samozrejme, majú svoje špecifiká. Treba si uvedomiť, že nepredávajú len CBD oleje a kolagény. Pomáhajú bankám otvárať účty alebo operátorom predávať SIM karty. Dokážu predať aj ťažšie predateľné veci s dlhším životným cyklom.

Značkám najviac škodí, ak zostanú sivé, neviditeľné a majú komunikáciu, ktorá nerezonuje alebo nezaujme ľudí.

Treba však vždy myslieť na to, či majú zásah v správnej cieľovke a relevantný výtlak. Napríklad SIM kartu si nekupujeme denne, a tak sa potenciálni zákazníci z radov ich followerov rýchlo vyčerpajú. To je rozdiel pri promovaní operátora a napríklad oblečenia, ktoré si ľudia kupujú omnoho častejšie. Dôležité je uvedomiť si jednu vec, ktorú potvrdzujú aj dáta, influenceri sú omnoho viac predajný kanál a oveľa menej fungujú ako kanál na dlhodobé budovanie značky. Výnimkou sú situácie, ak je napríklad influencer zároveň aj zakladateľ značky.