Šéfka agentúry Seesame Michaela Benedigová: Dnes môže firmy kritizovať úplne každý, treba vedieť, ako správne odpovedať (Rozhovor)
Šéfka PR agentúry Seesame Michaela Benedigová hovorí v rozhovore o tom, ako pracujú s novinármi, na čo všetko musia myslieť firmy, ak chcú mať na verejnosti dobrý imidž, a aj o tom, ako odvetvie PR zmenili sociálne siete.
V prípade že problémy pretrvávajú, kontaktuj prosím administrátora.
V prípade že problémy pretrvávajú, kontaktuj prosím administrátora.
Šéfka agentúry Seesame Michaela Benedigová: Dnes môže firmy kritizovať úplne každý, treba vedieť, ako správne odpovedať (Rozhovor)
Šéfka PR agentúry Seesame Michaela Benedigová hovorí v rozhovore o tom, ako pracujú s novinármi, na čo všetko musia myslieť firmy, ak chcú mať na verejnosti dobrý imidž, a aj o tom, ako odvetvie PR zmenili sociálne siete.
V prípade že problémy pretrvávajú, kontaktuj prosím administrátora.
V prípade že problémy pretrvávajú, kontaktuj prosím administrátora.
Pod skratkou PR, public relations, sa skrýva odvetvie, ktoré pracuje na komunikácii firiem a inštitúcií s verejnosťou. Táto sféra si prešla viacerými dynamickými zmenami, na ktoré bolo potrebné vedieť správne zareagovať.
Michaela Benedigová stojí na čele agentúry Seesame, ktorá je na slovenskom trhu už 25 rokov a stará sa o komunikáciu mnohých úspešných firiem. Podľa jej slov základom správnej komunikácie je najmä úprimnosť, ako aj odvaha firiem nebáť sa vyjadriť v rozhodujúcich momentoch svoj názor.
Podľa aktuálnych dát sa práve súkromný sektor stáva najdôveryhodnejším zdrojom informácií, a preto je viac ako dôležité, aby sa firmy zlepšili vo svojej komunikácii smerom k verejnosti. Ak ťa zaujímajú články zo sveta ekonomiky a podnikania, staň sa členom klubu REFRESHER+ a dostaň sa k neobmedzenému obsahu aj na biznis podstránke Disrupter.
Agentúra Seesame patrí k najväčším mediálnym agentúram na Slovensku. Ako ste začínali?
Začali sme v deväťdesiatych rokoch, keď sa rozdelila republika. Skončila som žurnalistiku, ktorá je PR komunikácii veľmi blízka. Popri prvej práci v marketingu som sa začala venovať aj PR a zaujímalo ma, ako sa to robí vo svete. Mala som možnosť chodiť na medzinárodné konferencie, kde som natrafila na ľudí, ktorí v Bratislave zakladali pobočku medzinárodnej PR agentúry so sídlom v Bruseli.
Vtedy sa agentúra nazývala Interel a mali sme prevažne zahraničných klientov, ktorí budovali pobočky zahraničných firiem na Slovensku. Až v roku 2006 sme zmenili názov na Seesame. Dokončili sme nákup podielov od našich pôvodných belgických vlastníkov a odvtedy je agentúra plne vlastnená manažmentom. Považujem to za veľmi dobré, lebo všetci máme spoločný záujem na rozvoji firmy.
Čo všetko zahŕňa PR komunikácia pre firmu?Cieľom komunikácie je pre nás to, aby si firma, ľudia alebo aj nezisková organizácia zaslúžili záujem a dôveru verejnosti urobiť nejaké rozhodnutie. Môže ísť o rozhodnutie rôzneho typu. Prvé, čo ľuďom napadne, je kúpiť si produkt. Môže však ísť aj o odporúčanie značky, ponuku práce, možnosť investovania alebo napríklad akceptovať to, že firma v mieste, kde žijeme, bude stavať výrobnú fabriku a nezhorší naše prostredie.
Pracujeme s rôznymi zadaniami. Dôležité je vedieť, čo chceme komunikáciou dosiahnuť. Ďalšou dôležitou podmienkou je mať dobrý obsah. Bez kvalitného obsahu sa v mojom svete PR robiť nedá.
Dá sa povedať, že PR je momentálne viac o práci s dátami ako o vzťahoch s novinármi?
V prvom rade je naším cieľom, aby klienti boli viditeľní, mali zaslúžene dobrú reputáciu a boli biznisovo úspešní. Aby sa nám to v dnešnom svete, kde je veľký pretlak informácií, podarilo, musíme si byť istí, že máme dobre definovanú cieľovú skupinu, poznáme jej záujmy a vieme, ako vyniknúť.
Vysvetľujeme klientom, že ak chcú v médiách hovoriť len o svojom produkte, za priestor si musia zaplatiť.
Komunikácia nie je jednosmerná, ľudia majú záujem o dialóg a my ho musíme vedieť ustáť. PR už nie je o tom, že sa poznáme s novinármi a presvedčíme ich, aby písali o našich klientoch. Aspoň u nás v Seesame to neplatí minimálne 15 rokov. Ak máme byť zaujímaví aj pre novinárov, vzťah by mal byť vzájomne užitočný. Znamená to mať čo povedať verejnosti, prispieť k verejnej debate. Firma by mala mať dostatok odvahy, aby sa dokázala postaviť aj k celospoločenským otázkam, lebo ľudia to od značiek očakávajú.
Vysvetľujeme klientom, že ak chcú v médiách hovoriť len o svojom produkte, za priestor v médiách si musia zaplatiť. Našou úlohou je urobiť to zaujímavo a kreatívne, aby platený obsah bol príťažlivý, aby rozvíjal dôležité témy a aby bol pre čitateľa užitočný.
Ako zmenili sociálne siete svet public relations?
Významne. Podstata PR, teda že firmy si musia zaslúžiť dôveru verejnosti a zákazníkov, zostáva. Mení sa však prostredie a technológie, prostredníctvom ktorých sa o ňu snažíme. Nástup sociálnych sietí je „game changer“ v komunikácii. Zmenila sa predovšetkým rýchlosť informácií. Kedysi sme komunikovali s médiami, ktoré mali uzávierku, a napríklad noviny vyšli až na ďalší deň. Polčas rozpadu informácie bol dramaticky iný ako dnes. Vtedy trval povedzme 24 hodín alebo aspoň ten čas do večerných správ.
Dnes je všetko otázka minút. Má to obrovský vplyv na našu prácu, flexibilitu. Mali by sme byť pripravení na rôzne situácie, pretože v horizonte niekoľkých desiatok minút sa bez prípravy nedá urobiť zmysluplná reakcia. Ďalšou zmenou, ktorú priniesli sociálne siete, je spôsob vyjadrovania kritiky. Predtým boli značky, firmy či inštitúcie podrobené kritike od komentátorov, novinárov alebo analytikov. Ľudí, ktorí boli v istom postavení, aby komentovali iné firmy alebo spoločenské otázky.
Dnes môže aktivity firiem či inštitúcií komentovať úplne každý. Tento fakt prináša väčšiu verejnú kontrolu a tlak na značky.
Dnes môže aktivity firiem či inštitúcií komentovať úplne každý. Tento fakt prináša väčšiu verejnú kontrolu a tlak na značky. Pozitívnym efektom je, že firmy musia byť zodpovednejšie a celkovo viac zvažovať svoj spoločenský dosah, pretože riskujú kritiku verejnosti. Na druhej strane na sociálnych sieťach sa môžu vyjadrovať aj ľudia, ktorých názory, poviem to tak, nestoja za to, aby boli zverejnené, a v niektorých prípadoch môžu byť až nebezpečné. A to nás privádza až do dnešného problému, ktorý sa šíri sociálnymi médiami.
Šírenie a vplyv konšpirácií a nepravdivých informácií spôsobuje nenávratné škody v spoločnosti, rozdeľuje ju. V Seesame sa tejto téme veľa venujeme, či už pri monitoringu konšpiračného obsahu a poradenstva klientom, aby sa vedľa neho v médiách nevyskytovali, alebo vzdelávaniu či monitoringu a náprave dezinformácií.
Keď spomíname komentáre na sociálnych sieťach, stala sa súčasťou PR aj príprava klientov na potenciálne zlé reakcie?
Áno, je to súčasť našej práce. Tá služba sa volá community management, čo znamená, že pomáhame firmám spravovať ich profily a aj pracovať s komentármi najrôznejšieho charakteru. Závisí od samotnej kultúry konkrétnej firmy aj od toho, ako veľmi emocionálna je téma, ktorú komunikujeme, a do akej miery sa vyskytne v hľadáčiku konšpirátorov. Ale v princípe pomáhame firmám nastaviť si pravidlá, na čo reagovať, na čo nie a čo vysvetliť. Povzbudzujeme ich k tomu, aby boli odvážne. Aby sa nebáli diskusie, s pokorou pristupovali ku kritike, samozrejme, takej, ktorá nevykazuje znaky nenávisti alebo niečoho, čo je spoločensky neakceptovateľné.
Spomínali ste, že firmy by sa mali vyjadrovať aj k spoločenským témam. Pred časom na seba upozornilo hračkárstvo Dráčik, ktoré sa verejne vyjadrilo k obrannej dohode s USA. Na svoju stránku zavesili status: Chceme naše územie bez cudzích vojsk a základní. Myslíte si, že je to dobrý spôsob, ako prejaviť odvahu v komunikácii?
Nepoznám ich motiváciu a neviem si ani predstaviť motiváciu Dráčika ako firmy alebo konkrétneho človeka, ktorý spravuje sociálne siete, prečo zvolili takúto stratégiu. Z môjho pohľadu je táto komunikácia nevhodná a najmä nešťastná, pretože je rozdeľujúca. Na jednej strane je dobré, ak firmy prijímajú nejaké stanovisko k celospoločenským otázkam, na strane druhej si myslím, že by mali zostať trošku ďalej od politiky. V prípade Dráčika je v tom možno nejaká stratégia alebo osobné presvedčenie ľudí, ktorí za tým stoja. To už nedokážem posúdiť. V každom prípade, hračky nabudúce kúpim inde.
Majú firmy stále rovnaký záujem o propagáciu v tradičných médiách, ako je print, televízia, rádio, prípadne nejaké outdoorové bilbordy, alebo sa ich záujem upriamil najmä na priestor online?
Závisí od toho, aké ciele má firma, ale, samozrejme, to ovplyvňuje niekoľko faktorov. Napríklad aký má firma postoj k vizuálnemu smogu, pretože niektoré značky hovoria o tom, že k nemu nechcú prispievať, a tak sa vyhýbajú reklame na bilbordoch. Vo všeobecnosti si však myslím, že všetky mediálne nástroje a nosiče majú v marketingovom svete stále svoje miesto.
Ako svet PR zmenila pandémia? Často sa totiž hovorilo o tom, že ako prvé zastavili firmy výdavky na propagáciu…
Začnem tým, že aj my sme sa na začiatku pandémie obávali, ako náš biznis pôjde ďalej. Či si budeme schopní udržať objem práce, a teda aj zamestnanosť. Podarilo sa nám to a v oboch pandemických rokoch sme vyrástli. Naši klienti si po prvom šoku z príchodu pandémie uvedomovali, že musia zostať relevantní pre svojich zákazníkov a cieľové skupiny. Hľadali sme cesty, akým spôsobom môžu prispieť k zmierneniu pocitu neistoty a priniesť zmysluplné riešenia. Počas pandémie narástol záujem o digitálny priestor, firmy veľmi potrebovali funkčnú a digitálnu internú komunikáciu.
Počas pandémie narástol záujem o digitálny priestor, firmy veľmi potrebovali funkčnú a digitálnu internú komunikáciu.
Ľudia pracovali z domu a nestretávali sa v kanceláriách na dennej báze. Udržanie kontaktu so zamestnancami na neformálnej a hodnotovej báze bolo obrovskou výzvou. Napokon, interná komunikácia a podpora súdržnosti bola potrebná aj u nás, vyskúšali sme to aj na sebe. Veľmi nám pomohlo to, že sme sa rozhodli filantropicky pomáhať naším know-how rôznym užitočným iniciatívam. Komunikačne sme sa podieľali aj na projekte Kto pomôže Slovensku, ktorý zabezpečil pomoc v podobe ochranných pomôcok a prostriedkov tisícom zdravotníkov a ľuďom v prvej línii.
Aktuálne dáta hovoria o tom, že súkromný sektor a firmy majú v očiach verejnosti vyššiu dôveryhodnosť ako vláda. Je aj napríklad obdobie pandémie príčinou, že ak súkromný sektor fungoval ako ten, kto pomáha, a vláda možno nerobila v každom okamihu povedzme šťastné rozhodnutia, tak verejné inštitúcie strácajú dôveru ľudí?
Správne ste to interpretovali. Globálne dáta ukazujú, že posledných päť rokov kontinuálne klesá dôvera vo vládne inštitúcie a v ich schopnosť riešiť problémy spoločnosti. Žiaľ, klesá aj dôvera v médiá, čo súvisí predovšetkým s dezinformáciami a konšpiráciami. Mediálny priestor sa stal veľmi neprehľadným. V posledných troch rokoch však narástla dôvera v podnikateľské subjekty, biznis, ako aj neziskové organizácie.
Globálne dáta ukazujú, že posledných päť rokov kontinuálne klesá dôvera vo vládne inštitúcie a v ich schopnosť riešiť problémy spoločnosti.
Vnímam to tak, že ak ľudia nedôverujú inštitúciám, hľadajú niekoho, komu dôverovať môžu. Firmy, ktoré sú ich zamestnávateľom a sú pre nich existenčne dôležité, naplnili túto potrebu. Navyše si myslím, že sa podnikateľský sektor v pandémii posilnil a správal sa zodpovedne. Pre nás vo sfére PR, kde pomáhame firmám pracovať s ich reputáciou, to bola obrovská príležitosť
Ako vyzerá dôveryhodnosť v číslach?
Medzi rokmi 2020 a 2022 poklesla dôvera vo vlády zo 65 na 52 percent a v médiá z 56 na 50 percent, čo je významný pokles a ukazuje, že najdôveryhodnejším sektorom je v roku 2022 biznissektor so 61percentami. Tieto dáta sú z medzinárodného prieskumu Edelman Trust Barometer, najväčšieho súboru dát o dôvere v tieto štyri sektory vrátane mimovládnych organizácií. Dáta sú zberané pravidelne každý rok. Keď si to dáme do súvisu s tým, ako sa vyvíja spoločnosť, dáva nám to zaujímavý pohľad na dianie.
Z pohľadu komunikácie je zaujímavým zistením, že respondenti naprieč 28 krajinami dôverujú najviac svojim zamestnávateľom a informáciám, ktoré im poskytujú aj prostredníctvom interných firemných médií. Potvrdzuje to trend, že v súčasnosti sa aj samotné značky alebo firmy stávajú médiami. Majú aktívne facebookové profily alebo vlastné aplikácie, kde komunikujú nielen so zákazníkmi alebo zamestnancami, ale aj s verejnosťou. Je to obrovská príležitosť pre celý PR sektor a zároveň oblasť, ktorá dnes v komunikačnom biznise rýchlo napreduje.
Je zameranie sa na internú komunikáciu firiem novým smerom v rámci PR?Je to oblasť, ktorá v komunikačnom biznise veľmi rýchlo rastie. To, čo rozlišuje dobré a zlé firmy, je kvalita a zapojenie zamestnancov. Dnes je na trhu práce obrovská súťaž o talenty. Zároveň zamestnanci sú veľmi nároční na to, čo im zamestnávateľ poskytuje. Pre čoraz viac ľudí je dôležité hľadať v práci aj zmysel a zároveň sa zaujímajú o to, či je samotné pôsobenie firmy v prostredí zmysluplné. Nielen z hľadiska produktov, ale aj jej vplyvu na životné prostredie, spoločnosť, transparentnosť a etické princípy.
Ľudia musia znovu nadobudnúť dôveru v inštitúcie, aby sa spoločnosť mohla rozvíjať. Komunikácia verejného sektora pôjde vpred aj kvalitatívne.
Pravidelne komunikovať tieto hodnoty dáva veľký priestor práve internej komunikácii. My si to všetko skúšame aj sami na sebe. Minulý rok sme oslávili 25 rokov a povedali sme si, že ideme investovať do seba. Zmenili sme logo a od minulého roka máme novú identitu. Ďalšou z vecí, na ktorej sme zapracovali, sú nástroje internej komunikácie, najmä apka, prostredníctvom ktorej vieme odmeniť spoluprácu, vzájomnú pomoc a inšpiráciu a poskytovať zaujímavé benefity, napríklad ipod slúchadlá alebo bicykel.
Čo si myslíte, že bude ďalším míľnikom v PR komunikácii?
Nerada špekulujem o veľkých zlomových veciach. Uprednostňujem evolúciu pred revolúciou. Je čas, keď musí prísť k veľkej profesionalizácii v komunikácii verejného sektora a vlád. Nedôvera vo vlády je na takej hranici, keď si ich predstavitelia musia uvedomiť, že je ich povinnosťou profesionálne, otvorene a partnersky komunikovať s občanmi. Ľudia musia znovu nadobudnúť dôveru v inštitúcie, aby sa spoločnosť mohla rozvíjať. Komunikácia verejného sektora pôjde vpred aj kvalitatívne. Zároveň predpokladám, že príde k nejakej regulácii komunikácie na sociálnych sieťach. Dezinformácie a konšpirácie sa stávajú spoločensky a aj zdravotne zásadne nebezpečné.
Po ruskej invázii na Ukrajinu ste sa stali aj súčasťou iniciatívy Kto pomôže Ukrajine. Na čo konkrétne sa zameriavate?
Iniciatíva Kto pomôže Ukrajine vznikla z iniciatívy niekoľkých jednotlivcov, ktorá sa čiastočne prekrývala aj s tímom Kto pomôže Slovensku. Dnes je nás v iniciatíve už viac ako sto a venujeme sa štyrom základným oblastiam: prepájaniu ponúk pomoci s reálnymi potrebami, zabezpečovaniu ubytovania, práci s dobrovoľníkmi a materiálnej pomoci. Čiastkovo riešime aj transporty, rôzne špecifické potreby pomoci, vzdelávacie a poradenské aktivity a sme prítomní aj na viacerých hotspotoch a miestach pre prichádzajúcich ľudí na úteku. Seesame iniciatívu podporuje komunikačne – sociálne siete, komunikáciu s médiami a všetko, čo v tejto súvislosti treba.
Naša najsilnejšia stránka je sieťovanie pomoci. Spolupracujeme s takmer 40 neziskovými organizáciami, prepájame organizácie a jednotlivcov, ktorí potrebujú alebo ponúkajú pomoc. Vytvorili sme call centrum, ktoré má dnes viac ako 60 dobrovoľníkov a 24 hodín sedem dní v týždni pomáha ľuďom, ktorí urgentne potrebujú ubytovanie. Realizovali sme tiež zbierky materiálnej pomoci, máme už aj veľké sklady, kde môžeme pomoc triediť a ďalej distribuovať.
Iniciatíva Kto pomôže Ukrajine vznikla z iniciatívy niekoľkých jednotlivcov, ktorá sa čiastočne prekrývala aj s tímom Kto pomôže Slovensku.
A v neposlednom rade pomáhame aj finančne – naši partneri Donio, n. f., vytvorili finančnú výzvu Kto pomôže Ukrajine. V spolupráci s Nadáciou Pontis vyhlásili grantovú výzvu pre mimovládne a občianske organizácie, ktoré pomáhajú ľuďom na úteku aj priamo na Ukrajine. Spolu im na pomoc prerozdelíme jeden milión eur z vyzbieraných darov.
Ako môžu slovenskí podnikatelia pomôcť Ukrajine?V princípe firmy môžu pomôcť finančne, dať časť svojich zamestnancov do dobrovoľníckych aktivít alebo svojimi produktmi. My ako agentúra sme to urobili hneď niekoľkými spôsobmi. V prvom rade sme vyčlenili časť našich kapacít a času na spoluorganizáciu iniciatívy Kto pomôže Ukrajine a na riadenie ich komunikácie.
Poslali sme priamy finančný dar organizácii Človek v ohrození, s ktorou dlhodobo spolupracujeme, a pomohli sme jej aj vytvoriť niektoré komunikačné výstupy. Konzultačne sme bez nároku odmenu pomohli aj ďalším neziskovým organizáciám zvládnuť rôzne komunikačné výzvy, ktoré táto situácia so sebou prináša. Podporujeme a zdieľame aktivity viacerých pomáhajúcich organizácií. A prepájame s nimi aj našich klientov a radíme firmám, ako môžu svoje kapacity využiť na pomoc.
V prípade že problémy pretrvávajú, kontaktuj prosím administrátora.
V prípade že problémy pretrvávajú, kontaktuj prosím administrátora.
