Žihľavový šampón Dixi poznali ešte naše staré mamy. Za to, že sa dodnes dá nájsť v regáloch obchodov, môže rodina Milá, ktorá na Spiši neúnavne pracuje na tom, aby nielen zachovala toto dedičstvo, ale aby ho zároveň pozdvihla a inovovala k lepšiemu. 

Ivan Milý sa ku kozmetickému priemyslu dostal takpovediac náhodou. Pred Nežnou revolúciou, ktorá ho zastihla na vojne, pracoval krátko v Ústave rádioekológie. 

Tvrdí o sebe, že má zlú povahu, ktorá mu spôsobuje problémy s autoritami. Chcel preto robiť „na seba“. Keď si vybavil živnostenský list, známi z Poľska ho zoznámili s importérom, ktorý dovážal kozmetiku z Francúzska. 

Tak začal na Slovensku predávať prevažne litrové šampóny Roval. „V tom čase to bol obrovský hit. Bolo to farebnejšie, voňavejšie, skrátka iné, ako boli ľudia za socializmu zvyknutí,“ spomína.

Na Disrupteri ti prinášame príbehy úspešných slovenských firiem, ktoré vedia inšpirovať aj poučiť. Ak sa ti páčia a chceš nás podporiť, pridaj sa do klubu Refresher+ a získaj prístup ku všetkým exkluzívnym článkom. 

Vždy mu však bolo bližšie niečo tvoriť ako len obchodovať. V polovici 90. rokov preto začal s výrobou vlastných značiek. V portfóliu firmy boli prevažne čistiace prostriedky. Skutočný vietor do plachiet prišiel až v roku 2007, keď ich oslovila spoločnosť De Miclén. Taliani v tom čase vlastnili legendárne značky, ako sú Nubian, Dixi, Barbus, Fyto či Oli a hľadali lokálnu firmu, ktorá by im pomohla s výrobou. 

Keď vlastníci De Miclénu urobili verejnú súťaž na tieto značky, firma Herba Drug Ivana Milého sa zapojila a vyhrala s najvyššou ponukou. Od roku 2011 sa tak stali vlastníkmi značiek. Bol to najdrahší nehmotný nákup, aký kedy v spoločnosti urobili. 

Čítaj tiež

TOP 10 riaseniek, ktoré patria medzi najlepšie hodnotené na trhu. Za niektoré dáš len 10 eurTOP 10 riaseniek, ktoré patria medzi najlepšie hodnotené na trhu. Za niektoré dáš len 10 eur

„Značky som veľmi dobre poznal. Keď som vyrastal, iné ani poriadne neboli. Ale klamal by som, keby som povedal, že som ich v tom čase používal. Keby ste mi povedali, že raz budeme vyrábať Dixi alebo Barbus, neveril by som vám. V tom čase bola De Miclén silná firma sprivatizovaná manažmentom a ja som bol mladý a bez skúseností. Začínali sme v podstate na zelenej lúke,“ priznáva podnikateľ. 

Pokrok je nevyhnutný 

Mali v rukách malý poklad, lenže čo s ním? Ako nájsť harmóniu medzi pokrokom a tradíciou? Zatiaľ čo pri sladkostiach vie prežiť receptúra desaťročia, kozmetika je iný prípad. Jej zloženie sa musí meniť v súlade s legislatívou.

Potvrdzuje to aj Ivan Milý, keď hovorí, že mnohé zložky, ktoré používali na začiatku podnikania, by dnes už neprešli. Ide o konzervačné látky alebo parfumové kompozície. „Ľudia majú tendenciu hovoriť, že čo bolo staré, bolo dobré. Ale v tom čase boli v kozmetike napríklad bežné parabény a ďalšie, možno ešte horšie veci,“ upozorňuje. 

Zachovali to, čo považovali za podstatné. Dodnes je vo výrobkoch Herba Drug pomerne veľké množstvo prírodných extraktov. Ako jediní na Slovensku napríklad pracujú s brezovou šťavou. Na jar chodia po lesoch a zbierajú ju. 

Iný prípad bol dizajn výrobkov. Na jeho zmenu museli dlho hľadať odvahu. Zákazníci boli zvyknutí, ako vyzerajú v regáloch, a priniesť niečo iné znamenalo risk. Začali preto veľmi opatrne, najmä v prípade najikonickejších výrobkov. 

Snažíme sa z Dixi urobiť mainstreamovú značku, ktorá by sa vedela postarať od hlavy po päty o celú rodinu.

Najprv zmenili obal, ale nechali starú etiketu. „Už vtedy prišlo do Herba Drugu niekoľko listov o tom, ako sa Dixi šampón zmenil a už to nie je to, čo bývalo. Darmo sme vysvetľovali, že vnútri je ten istý produkt. Vždy sa im snažíme dohovoriť, že nikdy nerobíme zmeny k horšiemu, ale k lepšiemu,“ krčí plecami manželka Soňa Milá, ktorá má vo firme na starosti práve vývoj dizajnu. Na to, aby dali žihľavový šampón Dixi do nepriesvitného obalu, nenašli odvahu dodnes. 

Podľa Ivana ľudia veci vnímajú veľmi subjektívne. „Je možné, že sa napríklad trocha zmenil prírodný extrakt, pretože rastlina raz rastie v chladnejšom počasí, raz v teplejšom. Ale je skupina spotrebiteľov, ktorá bude stále nespokojná,“ myslí si. 

Menej produktov, lepší marketing

Po nákupe „superhviezd“ išli vlastné značky Herba Drug do úzadia. Postupne ich takmer všetky vyradili. Zostali už len gély na vlasy Easy Hair, osviežovače vzduchu Fijú a tekutý škrob Herbamyl. 

Aj značky De Miclénu museli časom skresať. Zrušili Fyto, ktoré nahradilo Dixi visage. Aj táto značka však teraz pokrivkáva. Oli vymenili za Dixi Baby a pridali medzigeneračnú značku Dixi Svište. 

„Snažíme sa z Dixi urobiť mainstreamovú značku, ktorá by sa vedela postarať od hlavy po päty o celú rodinu. Portfólio chceme nastaviť tak, aby vyriešilo širokú škálu problémov,“ vysvetľuje stratégiu Ivan Milý. Sortiment však už nechce rozširovať tak rýchlo ako v minulosti.

Čítaj tiež

Kolagén je pre tvoju pleť dôležitejší, ako si možno myslíš: Ako súvisí s vráskami a prečo ho pravidelne dopĺňať?Kolagén je pre tvoju pleť dôležitejší, ako si možno myslíš: Ako súvisí s vráskami a prečo ho pravidelne dopĺňať?

„Končíme etapu, keď sme každý rok rýchlo spravili 10 – 15 noviniek, ale keď sa uchytila jedna, boli sme radi. Niekedy sa neuchytilo nič. Iba nám to viaže financie, sme z toho smutní, lebo je za tým veľmi veľa roboty a nepredáva sa to tak, ako by sme chceli,“ dodáva. Rozhodli sa vyvíjať radšej menej produktov a viac sa venovať marketingu, aby ich dostali medzi ľudí. 

Najobľúbenejší šampón na Slovensku 

Najlepšie predávaným produktom Herba Drugu sú Dixi šampóny. V objeme predaja majú 13,3-percentný podiel na trhu. Znamená to, že vyrobia každý sedemapoltý šampón, ktorý sa na Slovensku predá. 

Najpredávanejší šampón v objeme (koľko litrov sa predá) je na Slovensku poslednú dekádu Dixi žihľavový šampón. Tento rok sa mu po prvýkrát podarilo predbehnúť Head & Shoulders aj v hodnote predaja (celkové tržby za produkt). 

Trochu horšiu pozíciu má Dixi v susednom Česku. Aj preto spoločnosť Herba Drug vyvíjala v posledných rokoch väčšinu svojho marketingového úsilia na západ od Kútov. Podarilo sa. Za posledné tri roky tam zdvojnásobili tržby v predaji. Žihľavový šampón Dixi je v Českej republike aktuálne na 4. mieste predaja. 

Najrýchlejšie rastie v Herba Drugu vlastná prémiová značka Carpathia Herbarium, ktorá sa pôvodne predávala len v lekárňach. V portfóliu je to tretia najsilnejšia značka po Dixi a Nubiane. Medzi rokmi 2020 až 2021 narástla približne o 31 %, ale medzi rokmi 2019 až 2021 až o 441 %. 

Ide o rad výrobkov s mimoriadne vysokým množstvom prírodných extraktov. Má oveľa jemnejší základ ako lacnejšie značky, no pre svoju „prírodnosť“ nemusí vyhovovať alergikom. 

„Podarilo sa nám dostať Carpathia Herbarium do obchodných sietí nielen na Slovensku, ale aj v Česku. Tam predávame značku v niektorých drogistických reťazcoch a vo všetkých supermarketoch. U nás ju Dm-drogerie za žiadnych okolností nechce zobrať. Keby sme tam boli, mali by sme ešte lepšie čísla,“ konštatuje Ivan Milý.  

Zbierajú odvahu na Tiktok

Okrem stálic v českých a slovenských kúpeľniach Herba Drug bojuje s množstvom výrobkov, ktoré sa na trhu nevedia tak ľahko uchytiť. Často ide práve o spomínané novinky. 

„Ľudia nevedia, že robíme krém na vrásky s Q10, kúpeľ alebo penové mydlo. To je výborný produkt, ktorého predáme 35 kusov za mesiac. Mali sme ho zalistovaný v Bille, tam sa veľmi neuchytil. Nevieme ho nikam dostať,“ ukazuje Milý Achilovu pätu svojho podnikania.  

V Spojených štátoch a v Kanade ide pritom o veľmi obľúbený produkt. Vďaka špeciálnemu aplikátoru, ktorý mydlo rovno napení, dokáže šetriť vodu. Už predtým nemali v Smižanoch šťastie s liečivým reďkovkovým šampónom, ktorý zasa patrí k evergreenom Poliakov. Na druhej strane nikde inde sa nepredávajú žĺtkové šampóny tak intenzívne ako v našich končinách. 

Menej známej kozmetike dokáže firma pomôcť dobre zvoleným marketingom. Po dlhom čase beží televízna kampaň na Herba Drug nielen v Česku, ale aj na Slovensku. „Snažíme sa sponzorovať akcie od lokálnych až po veľký festival Pohoda, na ktorom budeme už siedmykrát. Návštevníci sa môžu zadarmo osprchovať našimi produktmi a tak si ich vyskúšať,“ hovorí najmladší člen rodiny, syn Pavol, ktorý pomáha s marketingom.  

Okrem nadlinkovej kampane si po viacerých zmenách chcú trochu upratať aj komunikačnú stratégiu. „Možností je veľa. Rodina Milých robí veľa aktivít v oblasti spoločenskej zodpovednosti, ale sú veľmi skromní. Nechcú o tom hovoriť, pretože to robia pre dobrú vec. Ale verím, že ich presvedčím, aby sme to povedali aj nahlas, lebo to môže zase inšpirovať iných,“ dopĺňa senior brand manažérka Ľudmila Kolesárová.  

Veľmi veľa výrobkov, ktoré na Slovensku kúpite, sú vyrábané u nás, lebo niektoré firmy majú iba kancelárie a nemajú žiadne výrobné závody. 

Pokiaľ ide o mladú cieľovku, ktorá legendárnu minulosť značiek už nemá v živej pamäti, chcú si ju v prvom rade vypočuť. Zistiť, čo im vyhovuje a čo nie, čo hľadajú. „Značka Dixi je úzko spojená aj s prírodnými extraktmi a mladí ľudia sa postupne viac vracajú k prírode. Chceli by sme im to komunikovať a takisto to, že sme slovenská firma,“ objasňuje. 

Váhu kladú aj na sociálne siete. Zatiaľ sú aktívne prítomní na Instagrame a Facebooku, ale zbierajú odvahu aj na Tiktok. „Sme si tým veľmi neistí, lebo nám veľmi záleží aj na dodržaní etických princípov značky. Snažíme sa všetko tvoriť so vkusom a zodpovedne,“ priznáva Kolesárová. 

Privátky nie sú nevyhnutné, ale pomôžu 

Nie všetky výrobky opúšťajú smižiansku továreň pod hlavičkou Herba Drug. Rodina Milých uvoľnila časť produkcie pre privátne značky obchodných reťazcov a iných súkromných firiem. 

„Privátky“, teda vlastné značky reťazcov, ktoré sú spravidla lacnejšie, robia pre COOP Jednotu a CBA. Výhodou je, že sa pri nich netreba starať o marketing. Pomáhajú tiež vyťažiť zariadenia. 

Na druhej strane ak si reťazce zo dňa na deň povedia, že budú vyrábať u konkurencie, firma príde o značnú časť príjmov. „Svojho času, na prelome 90. rokov, sme veľa vyrábali pre Kaufland. Tam sme zrazu prišli o kontrakty a museli sme prepustiť 40 % zamestnancov,“ potvrdzuje hlava rodiny. 

Dejú sa nám také veci, že si niečo objednáme a tri dni pred dodaním objednávky nám povedia, že tá surovina žiaľbohu nie je.

Okrem toho Herba Drug vyrába produkty ešte pre iné obchodné firmy. „Veľmi veľa výrobkov, ktoré na Slovensku kúpite, sa vyrába u nás, lebo niektoré firmy majú iba kancelárie a nemajú žiadne výrobné závody,“ prezrádza Ivan Milý.  

Výroba pre privátne značky a iné firmy zamestnáva do 20 % kapacít. Pre Milých je to horná hranica.  Boli obdobia, keď robili pre iných aj tretinu svojej výroby, no znamenalo to, že boli veľmi závislí od rozhodnutia iných. Cítia sa preto oveľa komfortnejšie, keď pracujú so svojimi vlastnými značkami. 

„Z našej podstaty vyplýva, že máme radšej ťažšiu cestu ako ľahšiu. Je pre nás zábavnejšia. Keby sme aj v tejto chvíli nevyrábali pre iných, firma to prežije bez väčšej ujmy. Iba využívame túto možnosť. Posledné roky odmietame nových zákazníkov. Mohli by sme ich prijať iba vtedy, pokiaľ by sme zvýšili náš objem výroby,“ dodáva podnikateľ. 

Náplasť na ťažké časy z laboratórií

Inšpiráciu na nové krémy, mydlá či šampóny hľadajú Ivan so Soňou pri cestách po svete. Navštevujú výstavy a veľtrhy a hľadajú, ktoré produkty by mohli nájsť uplatnenie aj na Slovensku. Po prvom nápade príde na rad zadanie pre chemický vývoj. 

Na ten slúži interné laboratórium so šiestimi pracovníkmi, ktorí vymýšľajú novú receptúru. „Produkty testujeme zvyčajne na skupine našich ľudí. Buď na časti zamestnancov, alebo našich blízkych, alebo aj sami na sebe. Zisťujeme, či sa to správa tak, ako sa to má správať, či sa nám z toho, humorne povedané, nevyhodí vyrážka,“ hovorí Milý. 

Tak ako rastie firma, rastie aj vývoj. Chemici sa púšťajú do čoraz sofistikovanejších výrobkov a snažia sa nájsť riešenie na časté kožné problémy, napríklad na akné. K tomu sa však dopracovali až po rokoch. 

Aj zamestnanci vývoja spoločnosti Herba Drug sa chodia učiť do sveta. Navštevujú konferencie a absolvujú stáže u dodávateľov surovín. Zo začiatku rodina spolupracovala aj s externými laboratóriami. V tejto chvíli má podľa Ivana Milého na Slovensku najlepší tím vývoja kozmetiky. 

Keby sme mali vykryť zvyšujúce sa náklady zdražovaním, museli by sme pri niektorých výrobkoch zdvihnúť cenu aj o 40 až 50 %.

Teraz však majú nie celkom milú úlohu. Musia nájsť náhrady za suroviny, ktoré doteraz používali, ale pre covid či vojnu na Ukrajine ich zrazu nevedia zohnať. 

„Žijeme vo veľmi turbulentnej dobe, nemyslel som si, že ju ešte zažijem. Dejú sa nám také veci, že si niečo objednáme a tri dni pred dodaním objednávky nám povedia, že tá surovina žiaľbohu nie je. Súvisí to so zvláštnym nastavením sveta, ako to teraz je,“ vešia hlavu riaditeľ firmy. 

Jeho manželka však odporuje:  „Časy sú turbulentné, ale nemôžem povedať, že len nahrádzame v laboratóriu výrobky. Máme vysoké požiadavky na novinku. Intenzívne na nej robíme. Popritom máme nápady, ktoré sú zatiaľ v šuflíku. Vytiahneme ich, keď to je potrebné.“

Dobrý rok a zlý rok 

Pandemický rok 2020 bol pre Herba Drug v niečom aj dobrý. Vďaka vlastnému vývoju dokázali v Smižanoch rýchlo navrhnúť a vyrobiť dezinfekčné prostriedky, po ktorých bol enormný dopyt. Vďaka tomu si firma na konci roka zaknihovala mimoriadne vysoký zisk.

Vlaňajšok dopadol oveľa horšie. Začal sa naplno prejavovať nárast vstupov, ktorý žiaľ nedokázali tak rýchlo a zásadne premietnuť do cien. „Na nástenke mám už od roku 2021 rozplánované rozšírenie výroby. Začali sme už robiť štúdiu, ale trh je šialený,“ smutne ukazuje Ivan Milý.  

„Keby sme mali vykryť zvyšujúce sa náklady zdražovaním, museli by sme pri niektorých výrobkoch zdvihnúť cenu aj o 40 až 50 %. Lenže reťazce nám to nedovolia. Veľká investícia preto teraz stojí. Ale keď niečo treba, tak to, samozrejme, dokúpime.“ 

Situácia je veľmi nestabilná. Niekedy kupovali materiál na báze ročných cien, potom na kvartálnych. Teraz dodávatelia často potvrdia cenu až tesne predtým, ako príde tovar. Herba Drug však má s odberateľmi dohodnuté ceny na rok. Musia preto sanovať ušlé marže. Najťažšie sa vyjednáva s reťazcami. 

„Zo sociologického prieskumu, ktorý sme robili pred dvoma rokmi, nám vyšlo, že by vedeli 400 ml šampón akceptovať aj s cenou 2,40 eura. V tom čase sme ich predávali za 1,90 eura. V tejto chvíli neviem, koľko je horná hranica, ale aj naša konkurencia zdražovala. Vnútorne odhadujem, že tých 2,40 za 400 ml šampónu je reálna cena, ktorá odzrkadľuje kvalitu a spotrebitelia sú schopní ju zaplatiť,“ počíta riaditeľ. 

Pravé bohatstvo Spiša 

Rodina Milých sa pýši tým, že ich výroba je lokálna. Okrem toho, že to šetrí životné prostredie, pomáha firma aj regiónu. Dodávatelia prírodných zložiek sa nachádzajú v okruhu 50 kilometrov od fabriky. Za skutočný poklad však považujú práve ľudský potenciál. 

„Hľadáme ľudí, ktorí radi žijú tu na Spiši, ktorí sú tvoriví. Snažíme sa s nimi vybudovať niečo, čo je hodnotné. Pokiaľ by sme rozmýšľali iba čisto ekonomicky, tak by sme fabriku stavali bližšie pri centrálnych skladoch, tam, kde je väčšia kúpna sila, a bližšie pri dianí. Spiš by sme iba zalesnili a zazverili a chodili by sme sem ako do skanzenu. Ale my nechceme, aby sa to stalo. Je tu veľa šikovných ľudí a chcú pracovať. Som hrdý na to, že máme aj chemikov, ktorí prišli z Liptova, lebo chceli robiť u nás,“ hovorí hlava rodiny. 

O situácii mladých na východe vie najlepšie rozprávať najmladší syn Pavol. Pre tých, ktorí chcú iba finančné zabezpečenie, podľa neho nemá zmysel ostať. Vidí to aj na svojich kamarátoch. 

Venuje sa marketingu, a keby nepracoval vo firme, asi by si ťažko hľadal podobné miesto. Na Spiši si mladí ľudia ťažko nájdu uplatnenie v kreatívnom priemysle. Odvaha podnikať však generáciu Y neprechádza. „Keď sa pozriem okolo seba, stále tu niečo nové vzniká. Ale sú to prevažne gastroprevádzky,“ dopĺňa. 

Herba Drug je teraz v rukách otca. Jedného dňa však bude jej vedenie na synoch. Najstarší Ivan sa teraz venuje obchodu, má na starosti Českú republiku a okrem toho pomáha s organizáciou spoločnosti, napríklad keď sú potrebné stavebné povolenia. Nevesta Janka má na starosti laboratórny vývoj produktov. 

Ivan Milý senior plánuje byť vo firme biblických 40 rokov. Zostáva mu ešte deväť. Ako sám priznáva, niekedy je z toho smutný a niekedy sa teší na dôchodok. 

„Nikdy sme deti nenútili k tomu, že musia robiť vo firme. Všetky mali aj svoje obdobie odboja. Keď dospeli, mohli sa samy rozhodnúť, či spoločnosť odpredáme alebo prevezmú žezlo. Povedali, že chcú pokračovať, a preto firmu posledné roky upratujeme tak, aby ju časom mohli prevziať. Keď raz budem starý, chcem si povedať, že mám dobré deti. To je dôležitejšie ako firma,“ uzatvára s úsmevom.