Pandemický rok 2020 bol pre Herba Drug v niečom aj dobrý. Firma si na konci roka zaknihovala mimoriadne vysoký zisk vďaka flexibilnému reagovaniu na požiadavky zákazníkov. Prečo bol vlaňajšok viac problematický?
Žihľavový šampón Dixi poznali ešte naše staré mamy. Za to, že sa dodnes dá nájsť v regáloch obchodov, môže rodina Milá, ktorá na Spiši neúnavne pracuje na tom, aby nielen zachovala toto dedičstvo, ale aby ho zároveň pozdvihla a inovovala k lepšiemu.
Ivan Milý sa ku kozmetickému priemyslu dostal takpovediac náhodou. Pred Nežnou revolúciou, ktorá ho zastihla na vojne, pracoval krátko v Ústave rádioekológie.
Tvrdí o sebe, že má zlú povahu, ktorá mu spôsobuje problémy s autoritami. Chcel preto robiť „na seba“. Keď si vybavil živnostenský list, známi z Poľska ho zoznámili s importérom, ktorý dovážal kozmetiku z Francúzska.
Tak začal na Slovensku predávať prevažne litrové šampóny Roval. „V tom čase to bol obrovský hit. Bolo to farebnejšie, voňavejšie, skrátka iné, ako boli ľudia za socializmu zvyknutí,“ spomína.
Na Disrupteri ti prinášame príbehy úspešných slovenských firiem, ktoré vedia inšpirovať aj poučiť. Ak sa ti páčia a chceš nás podporiť, pridaj sa do klubu Refresher+ a získaj prístup ku všetkým exkluzívnym článkom.
Vždy mu však bolo bližšie niečo tvoriť ako len obchodovať. V polovici 90. rokov preto začal s výrobou vlastných značiek. V portfóliu firmy boli prevažne čistiace prostriedky. Skutočný vietor do plachiet prišiel až v roku 2007, keď ich oslovila spoločnosť De Miclén. Taliani v tom čase vlastnili legendárne značky, ako sú Nubian, Dixi, Barbus, Fyto či Oli a hľadali lokálnu firmu, ktorá by im pomohla s výrobou.
Keď vlastníci De Miclénu urobili verejnú súťaž na tieto značky, firma Herba Drug Ivana Milého sa zapojila a vyhrala s najvyššou ponukou. Od roku 2011 sa tak stali vlastníkmi značiek. Bol to najdrahší nehmotný nákup, aký kedy v spoločnosti urobili.
„Značky som veľmi dobre poznal. Keď som vyrastal, iné ani poriadne neboli. Ale klamal by som, keby som povedal, že som ich v tom čase používal. Keby ste mi povedali, že raz budeme vyrábať Dixi alebo Barbus, neveril by som vám. V tom čase bola De Miclén silná firma sprivatizovaná manažmentom a ja som bol mladý a bez skúseností. Začínali sme v podstate na zelenej lúke,“ priznáva podnikateľ.
Pokrok je nevyhnutný
Mali v rukách malý poklad, lenže čo s ním? Ako nájsť harmóniu medzi pokrokom a tradíciou? Zatiaľ čo pri sladkostiach vie prežiť receptúra desaťročia, kozmetika je iný prípad. Jej zloženie sa musí meniť v súlade s legislatívou.
Potvrdzuje to aj Ivan Milý, keď hovorí, že mnohé zložky, ktoré používali na začiatku podnikania, by dnes už neprešli. Ide o konzervačné látky alebo parfumové kompozície. „Ľudia majú tendenciu hovoriť, že čo bolo staré, bolo dobré. Ale v tom čase boli v kozmetike napríklad bežné parabény a ďalšie, možno ešte horšie veci,“ upozorňuje.
Zachovali to, čo považovali za podstatné. Dodnes je vo výrobkoch Herba Drug pomerne veľké množstvo prírodných extraktov. Ako jediní na Slovensku napríklad pracujú s brezovou šťavou. Na jar chodia po lesoch a zbierajú ju.
Iný prípad bol dizajn výrobkov. Na jeho zmenu museli dlho hľadať odvahu. Zákazníci boli zvyknutí, ako vyzerajú v regáloch, a priniesť niečo iné znamenalo risk. Začali preto veľmi opatrne, najmä v prípade najikonickejších výrobkov.
Snažíme sa z Dixi urobiť mainstreamovú značku, ktorá by sa vedela postarať od hlavy po päty o celú rodinu.
Najprv zmenili obal, ale nechali starú etiketu. „Už vtedy prišlo do Herba Drugu niekoľko listov o tom, ako sa Dixi šampón zmenil a už to nie je to, čo bývalo. Darmo sme vysvetľovali, že vnútri je ten istý produkt. Vždy sa im snažíme dohovoriť, že nikdy nerobíme zmeny k horšiemu, ale k lepšiemu,“ krčí plecami manželka Soňa Milá, ktorá má vo firme na starosti práve vývoj dizajnu. Na to, aby dali žihľavový šampón Dixi do nepriesvitného obalu, nenašli odvahu dodnes.
Podľa Ivana ľudia veci vnímajú veľmi subjektívne. „Je možné, že sa napríklad trocha zmenil prírodný extrakt, pretože rastlina raz rastie v chladnejšom počasí, raz v teplejšom. Ale je skupina spotrebiteľov, ktorá bude stále nespokojná,“ myslí si.
Menej produktov, lepší marketing
Po nákupe „superhviezd“ išli vlastné značky Herba Drug do úzadia. Postupne ich takmer všetky vyradili. Zostali už len gély na vlasy Easy Hair, osviežovače vzduchu Fijú a tekutý škrob Herbamyl.
Aj značky De Miclénu museli časom skresať. Zrušili Fyto, ktoré nahradilo Dixi visage. Aj táto značka však teraz pokrivkáva. Oli vymenili za Dixi Baby a pridali medzigeneračnú značku Dixi Svište.
„Snažíme sa z Dixi urobiť mainstreamovú značku, ktorá by sa vedela postarať od hlavy po päty o celú rodinu. Portfólio chceme nastaviť tak, aby vyriešilo širokú škálu problémov,“ vysvetľuje stratégiu Ivan Milý. Sortiment však už nechce rozširovať tak rýchlo ako v minulosti.
Čo sa dozvieš po odomknutí?
- Prečo už v Herba Drug nechcú robiť 10 noviniek ročne.
- Či uvidíme Dixi aj na Tiktoku.
- Aké výhody a nevýhody má výroba pre obchodné reťazce.
- Čo v Herba Drugu spôsobil covid-19 a vojna na Ukrajine.
